微熱銷攻略(超賣點心理學)讀書心得
微熱銷攻略(超賣點心理學)讀書心得，本身有創業的經驗，在創業之前我也看過滿多本關於行銷的書籍，我對書是很挑的，在書店看過一部分確定不是在講垃圾話我才會買，我也不會白看書，挑到喜歡的我會買回家看，我看過日本作者、台灣作者、美國、歐洲、大陸作者寫的行銷書籍，我覺得各有強項
日本：內容比較實戰、一部分可以套用在實做、作者有自己的一套理論
台灣：比較屬於幫妳整理行銷資訊懶人包、例如某某公司行銷預算多少、配置比例、成效，4P1S之類，有點像是教科書，可以拿來打基礎，或是案例參考
美國、歐洲：講觀念，也會說一些理論，像定錨理論，左數定律，心理學，科學實驗的一些發現等等
大陸：目前我只有看過一本大陸作者寫的電商書籍，流量池，但是這本書很經典，做電商都應該去看一下，神州優車跟瑞幸咖啡的操盤手寫的
那這篇文章介紹的書是日本作者廣瀨知砂子所寫，他自己本身也是創業者，諮商公司的負責人，曾任職於化妝品公司商品企劃、開發，這本書是我看的第一本行銷書籍，我還曾經寄mail給知砂子的諮商公司，看可否幫我規劃公司行銷企劃，當然她沒回我，因為我打的是中文 XD~
目錄：
前言
(第一章)狂銷商品難做到，因為微熱銷時代來臨
(第二章)以第一這兩個字，來詮釋商品獨特性
(第三章)搞懂18種顧客心理學
(第四章)透過慾望找到目標消費者
(第五章)從通路鎖定目標消費者
(第六章)打造暢銷商品的技術
讀書心得總整理
實務上運用心得
前言
本書章數不多，只有6章，但是頁數也不少，前言，一開頭就告訴你現在做出熱銷、暢銷、爆品是非常非常困難，根據日經產業研究，2005年商品暢銷比例是3成1，2007年是2成6，2009年則是1成8，這本書出版時是2015年，我想現在應該是更難做，雖然統計地區是日本，不是台灣
之後舉出棒球選手鈴木一郎的故事，套用在行銷上，她的意思是行銷就跟打棒球一樣，有一個甜蜜點，瞄準有把握打中的點揮棒，擊出全壘打的機會就會大增，就像選擇目標消費者，挑的準顧客覺得有被燒到，轉換率就高
這本書有一個特色，作者也是過去也是沒什麼資源的行銷企劃，她一直很想打造爆品，上了很多行銷課程，但暢銷商品大多是大企業用錢砸出來，沒資源的她根本做不到，於是她自己研究歸納出一套行銷理論，她覺得就算是沒資源、沒知名度的小公司運用這套理論也能增加成功機率，打造暢銷商品
前言大致如上，我當時也是看到這段才買了這本書，我也小公司嘛，來看看她的理論是什麼，我自己覺得照這本書畫出目標消費者，或是構思妳的商品是很不錯的，適合小團隊、小公司的行銷企劃。
(第一章)狂銷商品難做到，因為微熱銷時代來臨
這一章在講本書理論很重要的微熱銷觀念，就是作者發明的理論，要搞懂微熱銷先要釐清這三者
利基戰略：就是很內行、非常深度專精，要有強烈嗜好的商品，像哈雷機車、鋼彈、有些男生會玩銀飾，這些內行人才懂得市場
藍海戰略：完全沒人碰過，沒有人去開拓的市場，市場都是妳的，聽起來很棒，但是要開拓一個全新市場非常不容易，作者用這句話來形容：『讓原本不想要的東西突然變得想要，或是讓人使用原本不習慣的東西』
微熱銷戰略：進入已經暢銷的市場，但是跟其他商品做出區隔，讓顧客有全新的體驗，就是說踏紅海市場(競爭激烈的市場)但是商品要給客人不同以往的感受，最好鎖定紅海市場某部分特定人群，讓這群人成為火種，慢慢影響其他消費者
不要想做任何人都喜歡的商品，不要各年齡、各種消費者都打，這個理論很多書都有寫，好的商品目標消費者明確，簡短一句話就能形容這個產品，什麼消費者都適合意思就是沒目標消費者
鎖定某特定目標消費者，設計符合對方的商品，一旦在這個圈圈紅了以後，就有可能往外擴張，一個人也不一定只選擇某風格的產品，可能平時喜歡可愛風，今天想走文青風，所以顧客屬性是會變換的，不是一成不變。
妳的商品走街頭潮流風格，還是有可能賺到50歲大叔的錢，他可能今天心血來潮想年輕一下，就下單了
(第二章)以第一這兩個字，來詮釋商品獨特性
用第一來描述商品，就是妳要開發出之前沒有出現過的東西，那這裡講的第一有很多種方法，有些是可以做的到，像是妳把A功能跟B功能加在一起，就變成全新商品了
另一本也是日本人寫的行銷書籍這樣舉例，這個例子我覺得很經典，(草莓大福)，把A(草莓)跟B(大福)結合在一起，就變成全新的東西了，這就是一種第一的詮釋，同時也是區隔市場的方法，踏進大福的紅海市場，結合草莓，開拓出大福草莓的藍海市場，這樣既不脫離紅海市場，又能讓顧客有全新的體驗，完美的商品開發，只要能做出類這樣的商品，暢銷的機率就會增加，但是不能異想天開，太天馬行空的創新會讓客人看不懂，全新的產品客人有時也需要時間去接受它
我覺得像這種A加B的新產品，很適合應用在吃的東西上，開發製作都比較容易，價錢能接受，網路打卡擴散快，吃的也比較容易賣，像髒髒包
還有第一個解決某某麻煩的商品，第一個從某國進口的商品，之類的，只要是創新別人沒有這樣做過的都算第一，我想是因為第一這兩個字非常吸引人，作者才會這麼注重
使用第一這個字，也要小心，因為它是最高級，在法律上妳講妳是第一要拿出證據，像銷量第一，業界第一，有的時候不能亂講，還有像是全國獨創、唯一、首創、等等這些最高級字眼，最好都小心使用，被罰到真的賺的都賠回去，建議廣告先請律師看一遍，沒問題再上，不過通常給律師看過之後廣告都沒什麼吸引力，因為字都被刪光了，剩一下一些很沒FU的文案
這一章大致上，就是在教你如何想出第一的商品，他舉的例子很多，你可以買這本書回去細細的看，漫漫思考，我覺得不一定很快就能想出什麼驚天動地的爆品，平時多觀察多看，慢慢就會有一點頭緒，做出第一我覺得沒這麼容易，尤其是在產品功能上
(第三章)18種顧客心理學
如何區分出妳的目標消費者，很多人可能用年齡、性別、已婚未婚來區分，但是作者介紹一種很特別的方法，心理角色，就是除了分出年齡、性別這些基本的分類後，透過觀察揣測出她希望被別人如何看待、希望變成怎樣的人等等這些心理期望的角色，有時候人會因為期望角色改變自己的穿著、食物、外出的場合，並且心理角色會不斷改變，可能週一是OL角色，週三跟男友吃飯扮演知性角色、六日跟姐妹出門變成時尚角色，人會隨著地點、身邊的人等等改變心理角色
這就呼應到第一章講的，介入市場要大，訴求對象要小，進入進競爭激烈的紅海市場，用準確的心理角色瞄準其中一種顧客，揮棒的點只有一個，打中顧客心理的機率就會很高，比訴求對象不精準還高
有的時候外表跟心理角色差異很大，像妳在IG看到有些朋友平時的打卡動態，跟她實際生活情況可能很不一樣，但是在IG的打卡動態可能就是她期望扮演的心理角色，所以假設妳要賣東西給這個朋友，應該要將商品形象打造成符合她IG的心理期望，可能她買單的機率會高一點
篩選出消費者的心理取向方法非常多，觀察她手上拿什麼飲料、她的穿著、平時看什麼雜誌、但是很難從她口裡親自講出來，或是做問卷寫出來，因為在妳做訪談或是做問卷的同時她也會顧慮到在別人眼中她是怎樣的人，而回答出符合別人期望的答案，不一定是自己心理真的這樣想，所以有些書籍會告訴讀者，不要做市場調查，因為調查結果通常都是假的，不真實的，真正的答案要觀察顧客的日常生活、行為、消費來找出真正答案，可能妳沒這麼多時間，那就觀察妳朋友吧，這也是書上講的，妳身邊朋友跟其他消費者其實差異不大，觀察周遭的朋友就能大致了解消費者心理
(第四章)透過慾望找到目標消費者
除了心裡角色，還要區分出消費者屬於何種消費類型，事成長型、還適合身型，成長型消費意思是選擇超過符合自己形象或收入的消費習慣，合身型消費就是較符合本身現況的消費習慣，作者還將顧客的消費敏感度分成趨勢派VS跟隨派，趨勢派就是喜歡嚐鮮，願意嘗試新穎的事物，跟隨派對新事物敏感度較低，比較喜歡評價高有一定口碑的商品
那這章作者有列出日本各個年齡較符合的消費習慣，消費習慣會因為經濟狀況，家庭等等因素改變，那畢竟我們是在台灣，所以我整理出較符合台灣的各年齡消費習慣給你參考
世代文化比較：
銀髮族時代
嬰兒潮時代
X世代
Y世代
銀髮族時代(1945年以前出生)73歲以上：
父母與自己小時候經歷過二戰的時代，關心健康與家庭，經歷刻苦困難的年代，勤儉持家，價格是重要考量，消費觀念較保守
銀髮族是一個龐大的產業，台灣人口老化速度全球第二，僅次日本，2030年台灣老人人口高達20%，銀髮族市場高達1089億(美元)，主要市場如下
購宅，現在老人漸漸不在與子女同住，選擇獨居或與配偶同住，看準商機有建商打造老人住宅，有完善醫療、膳食、日常生活照顧
休閒旅遊，老人家有錢有閒，很多國家旅遊跟運動產業的高端金字塔都是銀髮族，台灣旅遊市場像廟宇進香團、古蹟旅遊，天然風景旅遊銀髮族也是重要客群
保健食品，台灣人很喜歡買藥，銀髮族會尋找保健營養品，台灣保健食品商機一年有670億元，但是保健食品難做，比美妝品還難做，做之前要想清楚
嬰兒潮世代((1946~1964年出生)54到72歲：
阿姆斯壯(台語：阿母失蹤)還沒登陸月球的時代，經歷台灣1960輕工業發展，披頭四、滾石樂隊的年代，注重工作，務實生活，重視家庭與生活品質，懂得享受和消費
嬰兒潮世代是指二次大戰後的18年，許多國家都有嬰兒人口暴增的現象，這個時代經濟逐漸發展，在工作上苦幹實幹，也非常注重家庭，願意花費更多金錢在家庭，也比上一代更懂得享受
嬰兒潮世代商機龐大，根據研究這個世代86%的人認為自己過得很好，敢嘗鮮，注重享受，願意在空閒時間培養自己的嗜好
X世代(1965~1980年出生)38~53歲：
在還是兩蔣的時代出生，看電視成長的一代，愛名牌、聽CD，經歷冷戰時代，重視自尊多於成就，愛創新與創業，但是生活充滿焦慮與無力感
經歷台灣經濟起飛成為亞洲四小龍，十大建設、台積電，聯華電成功，經歷台灣錢淹腳目、大家樂的時代，深受電視、電影、動畫、漫畫等媒介的影響，注重個性品味、流行，強調個人特色，喜歡別人的讚美羨慕，願意花費購買符合自己品味的商品，是現代社會消費的中堅份子，在酒店逗留的時間也比較長
Y世代(1981~2000年出生)18到37歲：
經歷李登輝、阿扁總統的年代，熟悉網路，手機、虛擬文化、自信樂觀，堅持己見，不認同父母價值，注重生活品味
20世紀的最後一個世代，重視人生價值，錢和工作並非一切，進入職場希望公司能證明自己的價值，不是為了工作而活，而是為生活才工作，在上一代眼裡抗壓性跟堅持度不足，被冠上草莓族的字眼
美國雜誌這樣描述Y世代年輕人：
不斷聯繫族，喜歡呼朋引伴一起行動，不斷移動且使用可隨時聯絡的手機，通訊軟體app等
分身有數族，喜歡同時做好幾件事，一邊看電視一邊讀雜誌，喜歡多用途多功能的商品
行銷冷感族，從小被各種廣告轟炸，一眼就能看穿廣告企圖，傳統廣告效果不大，喜歡朋友間的分享口碑，或是有趣的資訊
以上是較符合台灣的世代消費趨勢，畢竟台灣跟日本的經濟成長史、政治歷史都不一樣，看日本的世代分類應該會有落差
這一章最後作者提到一個也是經典的理論，(創新者理論)，將消費者區分成5大類，依照消費者對市場新產品的接受速度來做分類
創新者，最先接受新產品的顧客，市場占比2.5%
早期接受者，較早接受產品略慢於創新者，市場占比13.5%
早期大眾，比一般人快一點接受，市場占比34%
晚期大眾，看到大家都用她才會用的顧客，占比34%
落後者，完全不在乎趨勢，消費保守的顧客16%
創新者跟早期接受者是最早選擇你產品的人，約占16%，能打動這16%就是成功的一半，接下來要打動早期創新者，吃掉這一半的市場就成功了，可以注意的是，商品本身還分成狂熱商品、流行時尚、與經典品，狂熱商品可以造成短時間一窩蜂的購買，但是通常維持不久，經典則是能夠長久在市場存活
(第五章)從通路鎖定目標消費者
分類商品的四大條件
商品規格
商品價格
通路、販售地點
銷售目標
商品規格：商品本身屬於何種形象，是否符合你的目標消費者
商品價格：價格真的是一門超級學問，光是價格這兩個字就能寫一本書，超厚的書，而且我保證如果只是看書沒有實際販售或是營運經驗，真的出槌機率90%，實際的商業運作跟書上寫的會有很大差異，那這本書主要講的價格是你套用在哪個目標消費者上
通路、販售地點：販售地點會改變客人的心理角色，在百貨公司逛街的消費心裡跟在連鎖超市不一定一樣，所以這本書講的每個環節、理論都是環環相扣，要把整本書讀懂才能真正實際運用
銷售目標：意思是目標賣出多少？目標多少營業額？
鎖定目標消費群後，還要不斷更新數據，因為消費習慣會一直改變，你定位的消費者也可能因時間改變，仔細觀察市場，消費趨勢改變時才能及時因應，較大的變動大約每兩年會改變一次
(第六章)打造暢銷商品的技術
打造暢銷品的五個好習慣
日常生活遇到人就做心理角色分析：這是練習對心理角色的判斷，做捷運看到對面上班族手上拿著星巴克，她可能想讓人認為她是懂得生活享受的人吧，類似像這種，這本書很大部分都在說心理角色，真的跟一般的行銷書籍很不一樣，教你怎麼猜消費者心理在想什麼，人家說攻心，猜中別人在想什麼，給出別人想要的，中獎機率大增
從雜誌標題找靈感：雜誌標題可以預測出接下來的流行趨勢，但是僅限女性雜誌，男性雜誌大多是已經發酵的議題才會被刊登，作者也整理了她分類與挑選雜誌標題的方法，可以把這本書買回家研究，挑選雜誌標題是長期的功課，好幾年觀察，就會有一套心得
養成拆解商品的習慣：就是養成閱讀背面標示的習慣，了解別人產品標示的語法，如何描述產品這些都很值得參考，自己要注意人家的標示也有可能違規，踩過的地雷不要去踩，曾經有一個企劃人員說過，功做能力強的人，一定有閱讀洗髮精標示說明的習慣，不光是閱讀同產業商品，異業商品有時候能帶給你更多啟發
研究時代特性，找出不同特徵：去了解不同世代的人，對消費者定位有一定幫助，像我上面列舉的各世代消費習慣一樣，去分類不同世代適合的商品規格
進行(第一)的文案練習與調查：練習第二章講過的(第一)商品概念，很多時候無法一下子想出第一的點子，不斷思考總有一天能發想出來
讀書心得總整理
這本書主要在告訴你如何挑選出目標消費者，如何把你的產品塑造成目標消費者中意的東西，我覺得這對於消費者分類很有用，算是我看過最細的消費者分類，而且還沒有套別人的公式，微熱銷戰略方法幾乎是作者整理出來，我在別的書籍沒看過，而且適合小公司套用，照著書上的分類可以很清楚的知道商品適合哪一類消費者
內容舉例很多暢銷商品，用微熱銷的模式分析給你聽它為什麼暢銷例如紅牛能量飲料，就是Red Bull，紅牛就是主打年輕消費者，而且主要贊助極限運動這種會聯想到年輕人，聯想到帥氣、時髦的形象，這也是進入提神飲料紅海市場，但是用不同體驗來區分鎖定目標消費者，商品分類簡單明瞭
我覺得跟紅牛很像還有一個，魔爪能量飲料，有在看格鬥就會常看到格鬥選手麥克風旁邊擺一瓶魔爪，想到格鬥就會想到熱血、振奮、奮力一搏，就會聯想到魔爪能量飲，所以你去健身房也會喝魔爪，上班開會也會喝魔爪
書中也有提到引爆趨勢，這是另一本書，熱銷商品其實不是慢慢穩定的銷量成長，而是經過一段時間的潛伏到達某個引爆點開始突然暢銷，這點我非常同意，尤其是在做電商更是如此，電商的銷量是起起落落，一下爆單，一下又沒單，對的方向努力一段時間，等引爆點到來，就是成功的時候
最後作者還有提到關於微熱銷的心得
不要把目標放在超級暢銷，超級暢銷通常需要龐大資源、資金，不一定是小公司小團隊可以達到的，請先把目標放在微熱銷，也許經過發酵或是遇到引爆點可以變成超級暢銷
不要一開始就做調查，就像前面講的，一般消費者跟你周遭朋友答案不會相差太遠，從周遭朋友開始觀察即可
以前賣不動，不代表現在賣不動，過去失敗的案例，找出失敗的原因，加以修正，也是有可能起死回生
遇到好創意，就盡情的抄吧，凡人靠模仿、天才靠偷取，看到妳覺得不錯的案例，記下來或許在你的領域可以用的上
有滿多的理論類似心理角色，像是品牌個性，品牌擬人化，將個人的人格特質聯結到品牌，品牌就好像一個有個性的人一樣，品牌擬人化可以幫助消費者展現自己的個性，這同時也是一個定位消費者跟商品的方法，就像你想到健身就會聯想到館長，想到館長就會想到成吉思汗健身房，就會想到惡名昭彰衣服，這個品牌服飾就好像有館長的人格一樣
總體我覺得作者除了微熱銷這個理論以外，內容許多分類或是思考產品的獨特處在實用上都很不錯，至少是一個很好的分類方法
實務上運用心得
在實際商場上，其實我覺得區分目標消費者、定位產品之類的這些書上有辦法教你的東西，換道現實商場都只是基本中的基本，基本到合作廠商根本完全不提，我覺得在他們眼裡什麼消費者定位、產品定位這些是你早就該決定好，最根本的東西，他們在乎的也不是這些，你商品能不能賣的好，也不是定位定的準就可以，應該說在你還沒開賣一輪測試市場接受度，也很難訂的準，一開始定位好的產品經過市場測試一定會再修正，就像FB創辦人祖克柏講過，讓我告訴你一個秘密：沒有人在一開始就知道怎麼做。想法不會在最初就完全形成。只有當你為想法而努力時，它們才會逐漸清晰。你需要做的就只是開始。
一開始定好的目標消費者很可能不準，你需要逐步修正，也不需要太在意是否符合書中所講的，這只是一個範例，我會看行銷書籍只有在產品販售以前，當我實際實戰之後就很少看，因為就像我講的，定位只是基本，如何販售操盤這些是更大的學問，也才是真正你產品是否暢銷的重點，而且書中的東西很多套在現實也不一定用的上，比較像是觀念，要學的東西還很多，不是光定位選目標消費者就可以暢銷
你可以發現一件事，我拿電商來舉例，不懂電商的或是自己沒做過，整天就只會跟你聊行銷，目標消費者要清楚，當然也是很重要，但是他也只能講到這裡，其它實際操盤的重點，像你如何做會員再行銷、廣告投放、ROAS、FB像素，GA分析、商品訂價毛利撐得住嗎，這些他一句都講不出來，真正厲害的操盤手，就算消費者定位沒有很明確，他還是賣的掉
如果你覺得這本書的產品定位方法有點複雜，可以看另一本，也是日本人寫的，(商學院MBA最熱門的行銷課)，他的定位方法就很簡單，三句話：賣什麼？賣給誰？怎麼賣？結束
但是這本書對我影響還是很大，我一直都會定期去翻閱它，書都快被我翻爛，依照這本書不斷重新思考我的產品定位，因為它的產品定位、消費者定位方法太經典了，值得一再反思
